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11 04.2018
借助社交平台 腾讯想让公益广告变得更有创意


本文来源:界面

腾讯社交广告正在创意领域持续探索自己的价值。

在社交广告平台上不断发力的腾讯,这次瞄准了公益项目。
8月15号,腾讯社交广告和腾讯基金会共同启动了一个“我是创益人”的公益广告大赛。简单来说,就是腾讯社交广告提供平台和资金,发动圈内的广告人为国内的公益机构和项目提供创意。参赛者不限身份和行业,可以为任何一个中国公益机构,或是公益项目制作传播素材。
这个规模和级别的公益广告大赛,对于腾讯社交广告来说还是第一次。根据现场透露的消息,主办方为这次比赛准备了6000万的广告资源。

我是创益人
“没有买卖,就没有杀害”“地球1小时”“华尔街的‘无畏女孩’”“冰桶挑战”……你耳熟能详的很多创意活动,实际都来源于公益项目。从某种程度来说,公益广告由于谈及的议题更深刻,和商业广告相比,往往能触动更多的公众,公益创意也更容易获得各大广告奖项的青睐,比如戛纳。
但现实的困境是,出于种种限制,国内大部分的公益项目都缺少做创意的预算。“在中国做公益,很难有预算来设计一个好项目,更不用说有一个好的创意,或者很多资源来推广。”腾讯公益慈善基金会执行秘书长窦瑞刚认为,“对于公益项目来说,好项目需要好故事,好故事需要好创意,创意不足可能导致项目背后的故事传递不出去,比如说环保、文化等社会性议题,如果没有好的创意助力是很难找到公众的理解和支持。”
相信通过此次大赛,将有更多创意人见识到社交广告的能量,期待移动社交时代,更多企业能像腾讯这样,以自己的产品能力为公益尽一份力。
于是腾讯打算用更开放的平台和资源,帮助公益项目做创意。“我们也因此希望为公益提供一个有趣的社交平台放大器。”窦瑞刚说。
而作为科技巨头和影响力极大的社交广告平台,腾讯社交广告在提升公益项目影响力这件事情上,的确有独特的优势。
根据腾讯最新的财报数据显示,微信和WeChat的合并月活跃用户达到了9.63亿,QQ月活用户达到了8.50亿,作为社交平台,它对人们生活的影响力不言而喻。腾讯社交广告不仅可以给公益项目提供与9亿用户连接对话的机会,还基于腾讯基金会创建了在线公益捐赠平台,让好创意通过精准的广告投放引发更多社交平台用户的行动转化,让用户成为公益项目的关注者和捐赠人。
数据的洞察和技术同样重要。基于大数据,腾讯社交广告可以对人的真实标签、场景属性和需求触发点进行全面理解,为公益创意提供更好的指南。同时VR/AR、AI、人脸识别这些技术手段也加入了进来,比如今年获得戛纳金狮的“QQ全城助力项目”就是一个例子,基于人脸识别技术,大大提高了失踪人口人脸数据库检索效率。
然而在公益之外,这还意味着,腾讯社交广告正在创意领域持续探索自己的价值。
腾讯社交广告曾经在5月和戛纳国际创意节推出了一个创意孵化器——IDEA+创意实验室。这个项目的目标很宏大,希望和行业各方合作,“能够把创意研究做一个非常科学化、系统化的沉淀,让IDEA+这个实验室生产出能够走向国际的行业创意标杆案例。”腾讯社交广告副总经理张敏毅当时在发布会上介绍。
这次的“我是创益人”项目,正是和戛纳国际创意节合作的延续。根据腾讯社交广告总经理罗征的介绍,这次的项目将联手IDEA+创意实验室的顶尖创意人作为评审甚至亲自参赛。
而从这个启动仪式上邀请的嘉宾名单,你也不难看出腾讯社交广告想要在创意界提升地位的野心。来到现场甚至登台演讲的,除了来自智威汤逊、奥美、阳狮、Cheil、BBDO等一众广告公司大咖外,甚至还包括戛纳国际创意节主席Terry Savage。

戛纳国际创意节主席Terry Savage
截至目前大赛已经有超过3000人报名参与,包括来自4A公司的创意大咖、新兴创意公司和数字广告服务商的创意人、设计师、导演、专业院校学生等等。

然而更为重要的是,腾讯社交广告同样希望借助公益的机会,吸引未来更多潜在的商业客户。“作为一个快速增长的广告平台,腾讯社交广告最想让大家了解自己解决方案的能力,先从公益项目上展示,而这些投放经验在商业上同样可以实现并且放大。”腾讯社交广告高级品牌总监杨维佳告诉界面记者。